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撰文：MWYO青年辦公室實習生余雅喬

2019年末疫情爆發以來，許多消費者從實體店轉到網上購物（下稱網購），部分商家轉變營銷策略發展電子商務（下稱電商）以適應新常態。按統計處數據，去年有43.1%的15歲及以上人士於統計前一年內曾為個人事務而網購，較2018年的35.8%高，其中25至34歲青年中曾網購的比率更高達73.6%。隨着網購越來越流行，電商在港的發展空間如何？又能否吸引青年從事相關行業？而未完善的規管法例，將如何影響最熱衷網購的青年？

電商銷售額大增，反映發展空間大

疫情嚴重衝擊傳統購物渠道，更多消費者選擇網購，促使傳統商家加快拓展線上銷售，電商亦藉此完善服務。以電商龍頭HKTVmall為例，疫情期間推出字體較大的簡化版應用程式便利長者使用，又安排「最後一哩派送」方便消費者；今年更開設直播頻道宣傳商品，以迎合日益增長的需求。

香港於去年的零售業總銷貨價值較疫情前下跌24.3%，同期HKTVmall的總商品交易額卻增長114%，業務首次轉虧為盈，可見這行業有巨大的發展潛力。根據統計處數據，消費者普遍在網上購買日用品和衣服鞋襪（83.5%），HKTVmall、網上超市等大型電商平台都能滿足其需求。疫情雖然讓消費者適應了網購，但隨着疫情緩和，市民外出意欲增強，電商需思考未來如何繼續留住消費者。

電商培訓銷售主播，增加港青職業選擇

放眼內地，成功的網絡行銷是電商發展蓬勃的原因之一。當地現時有許多網紅主播（下稱KOL）與商家合作直播帶貨，過程中不斷叫賣和推銷商品，觀眾就邊收看邊購物。截至去年12月，中國有3.88億電商直播用戶，當中66.2%曾在直播中購物，證明內地直播帶貨的號召力強。香港商家亦會與KOL合作宣傳產品，但這些「代言人」多數只會在社交平台出帖文、轉載廣告或拍片宣傳。

兩種銷售策略各有優缺點，內地「買它買它」叫賣式的硬銷較浮誇，香港消費者未必接受。而香港採用的軟銷能增加消費者對產品的信任度和好感，避免硬銷造成的逆反心理，惟對象集中於KOL的追隨者，做不到硬銷傳播速度快和覆蓋對象廣泛的效果。因此本地不少企業都向內地取經，HKTVmall和卓悅開始培訓主播發展直播帶貨，全港首個直播帶貨平台BuyLive也於去年誕生。根據BuyLive的數據，60%的觀眾在觀看直播後會重複消費，證明港人也接受此種模式，當然也歸因於本地主播的講述較平實。

香港電商未來可以發展直播帶貨，與更多KOL合作，當中包括培訓有志投身此行業的青年。根據獅子山青年商會的調查，近95%的受訪商戶認為發展網上營銷將會是大趨勢，加上疫情下青年更難就業，而網紅給人感覺入行門檻低、收入高和工作自主，所以有逾七成青年想從事與直播帶貨相關的網紅行業。

增加青年對網紅行業的認識，切勿盲目跟風

不過現時許多青年未必真正了解網紅行業，他們對此趨之若鶩，是因為經常見到光鮮亮麗的紅人收入可觀，如香港著名的KOL Emi Wong和大J年收入過百萬港元，內地主播李佳琦和薇婭每年更輕鬆賺取過億人民幣。青年因此容易對網紅行業有誤解，認為只需每天直播帶貨幾小時便能穩賺快錢。

然而這是辛苦和高風險的行業，為了一場幾小時的直播，網紅往往要花費很長時間準備。而且直播行業馬太效應明顯，大部分網紅的收入難以糊口。有內地網紅揭示大部分同行的底薪為3,000至5,000元人民幣，並且要達到一定的工作量才能獲取收入，而額外的打賞要和工會、平台和公司分成，真正到手的薪金很少。此外，他們要隨時面對網友的負面評論，像李佳琦和薇婭如此成功的例子只是極少數。

青年在投身這行業之前，可以從多方面認識其操作和前景，包括修讀坊間的培訓課程或工作坊，如香港中華基督教青年會與香港銀行公會合辦的「YOL青少年意見領袖培訓計劃」、南區民政事務處及南區青年團主辦的「KOL體驗及培訓計劃」和香港青年電商促進會旗下香港萬家電商計劃與淘寶大學合辦的淘寶主播培訓。

這些課程主要教授短片製作和進行直播等硬技能，也有如何構思內容與提升表達技巧等軟技能。部分導師也會分享行業的工作前景以助學員規劃未來。淘寶主播培訓更會篩選和推薦表現優異的學員簽約多頻道網絡（multi-channel network）機構，幫助其創業。青年應該把握這些能認清行業、鍛煉自己和銜接工作的機會。

完善規管電商法例，保護消費者權益

無疑電商發展潛力大，吸引很多人投身行業，但這也令業界亂象叢生。當局必須完善規管電商的法例，既促進行業健康發展，讓青年大展拳腳，也保護消費者的利益。消費者委員會疫下一年收到逾13,600宗網購投訴，比前一年急增近兩倍；近兩年的投訴個案中，有20多宗涉及直播帶貨，主要涉及貨品未能如期交付、銷售手法和價格爭議。網購很容易墮入虛假宣傳的陷阱，而且退貨難售後服務態度差，經常發生糾紛。

除了售後糾紛，網購騙案亦是一大問題。翻查政府資料，去年共發生6,678宗涉及網購的騙案，佔所有詐騙案的43%。2016至2020年間，每宗網購騙案的平均金錢損失高達19,000港元，約等於今年第一季25至34歲青年的每月收入中位數。而前文已指出這個年齡層有逾七成在曾使用網上購物服務，正正是最熱衷網購的一群。訂立更完善的法例，減低騙案帶來的損失，將能更好的保障包括青年在內的網購使用者的權益。

香港現時並無特定為網上銷售而設的法例，但並非完全不設監管。《商品說明條例》和《貨品售賣條例》等一般的消費者保障條例均讓網購消費者免因不良營商手法而受損；直播帶貨促成的交易亦受《貨品售賣條例》規管。故此主播與商家合作時都要了解商品和整個交易配套，知悉相關的法律責任，才能建立起自己的口碑。

儘管本港法例為電商顧客提供一定保障，但與其他地區相比仍有改善空間。根據世界經濟論壇，全面的網上消費者保障制度應包括售前、銷售和售後三個階段。英國和南韓有法例規定售前要向消費者提供充足的商品說明資料、在銷售階段設立冷靜期讓消費者無條件取消訂單，消費者售後發現產品有任何問題也能找商家維修或退貨退款。香港可根據這三個階段訂立電商法例，才能讓顧客更安心購買商品。

在疫情的陰霾下，本地零售業大受打擊，電商行業卻能逆流而上。借鑑內地成功的網絡營銷策略，香港企業可以考慮發展直播帶貨，而本地亦不缺乏有志投身電商網紅的青年，但需要正視當中的機遇和風險。有關部門亦應及早完善規管電商的法例，增加消費者的信心，為青年提供更大的發展市場。

2021年9月10日原文刊於《信報》