Be Alert to Recurrent Expenditure on Youth Online Consumption

撰文:MWYO青年辦公室 研究員 陳宇謙

隨着互聯網的急速發展,近年網上購物(下稱網購)在手機不離手的青年間越見普遍。為了更深入地了解香港青年的網購習慣,MWYO青年辦公室向政府統計處(下稱統計處)索取了《主題性住戶統計調查第54號報告書》及《主題性住戶統計調查第67號報告書》中與青年網購有關的數據作分析。數據顯示在2014-2018年間,於統計前一年內曾經網購的本地15-24歲青年比率由30.5%增至52.1%。

儘管香港青年的網購比率較該年國內一二線城市18-26歲青年的62.4% 1美國18-24歲青年的77.3% 2 低,但四年間本地網購青年的增幅證明了這種購物方式有越來越流行的跡象,亦有機會引致衝動和過度消費,帶來財務問題。本文將以15-24歲青年為研究對象,檢視他們的網購習慣,闡述其與衝動和過度消費的關係,並提出三點建議。
 

青年網上消費習慣

根據統計處2018年的數據,15-24歲男女有網購的比例分別為44.5%及60.1%。從表一中我們可以看到他們的偏好有明顯差異,男生較喜歡購買電子產品及影音器材(在有網購的15-24歲青年中,分別有14.2%及4.3%的男性和女性購買此類商品)和數碼媒體商品(男女數據分別為10.3%和5.2%),女生則更鍾情於購買飾物和配件(男女數據分別為10.6% 和23.6%)。此外,女生購買日用品和衣服鞋襪的百分比亦較男生高(男女數據分別為73.5%和87.2%)。

表一:按在網上購買的主要商品/服務類別及性別劃分的15-24歲青年數目及百分比按在網上購買的主要商品/服務類別及性別劃分的15-24歲青年數目及百分比

本地與網購有關的研究不多,但在網購文化較為成熟的內地便已有研究指出,與00後男生相比,更大比例的00後女生看重衣服的價格和時尚性,着重品牌的比例則沒有男生高 3

儘管女性更重視產品的價格,但這並不代表她們在網上消費少。根據統計處2018年的數據,本地15-24歲網購女生中,受訪前六個月內在網購上花費10,000港元或以上的約16,900名(見表二)。參考香港15-24歲女生2018年第三季每月就業收入中位數為11,000元 4,可見有一定數量的女生願意在網購上花費接近甚至高於整體相同年齡群組女生月收入中位數的金錢。

女生網購開支不少的現象也許和她們較常網購有關。與男生相比,女生網購的次數往往較高,以內地為例,男女的網購頻率分別為每月5.5次和7.2次,其中廣州女性每月平均網購9.9次 5

另一種解釋是對女生來說,網購不只是一項交易,更是一種社交活動。在內地,有26.3% 的女生會經常與賣家溝通,男生則只有17.6% 6。此外30歲以下的女性中有51%會在網購後在評論區品評商品或賣家,有48% 則會把自己的網購信息分享到社交媒體 7。網購與社交的結合令網上消費更加有趣,但也增加了消費者的開支。回到香港,有63%的20-45歲的香港居民表示會因為朋友在社交媒體上的分享而引發自己的購物衝動,認為社交媒體是導致自己過度消費的主要原因之一 8

表二:按在網上購買商品/服務的開支總額及性別劃分的15-24歲青年數目及百分比按在網上購買商品/服務的開支總額及性別劃分的15-24歲青年數目及百分比

衝動和過度消費的好處和壞處

網購為青年帶來更方便快捷的消費模式,卻可能導致他們衝動和過度消費。本文將使用美國學者Sharon Beatty 和M. Elizabeth Ferrell 的相關定義,衝動消費即「在消費者計劃以外的、突然的消費」,過度消費則為「超出自己經濟負擔的消費」 9

衝動消費對紓復情緒有一定作用,美國有研究指出消費者在購物時能挑選自己喜歡的商品,令其覺得能夠控制自身的處境,有助走出傷痛,令人感到快樂 10。英國一份研究在此基礎上指出長期衝動消費是一種補償性的情緒調節機制,用以彌補自身情緒管理機制的不足,通過購物令自己的情緒好轉 11

因為讓自己感到快樂,購物被不少人視為一種減壓的方式。海外便有研究發現與X世代(1960-1980年出生)相比,更多的Y世代(1981-2000年出生)認為網購可以助其減壓,亦因此更有機會在網上衝動消費 12。購物減壓這種做法在女性青年中更為普遍 13,有研究甚至表示可以通過分析23-30歲女生的網購訂單獲悉她當日是否感到壓力,準確度高達80% 14。事實上,女生對自己的衝動消費行為直認不諱,26.7% 的00後內地女生會為自己貼上「購物狂」的標籤,遠較男生的9.1% 為高 15

儘管購物能令人快樂及幫助減壓,但衝動和過度消費亦會造成環境和財務問題。原因是消費者會購入多於自己所需的商品,如80%的有網購經驗的香港人曾購買從未或使用少於兩次的貨品 16。製造這些「不需要」的商品不單浪費大量的水和其他天然資源,更會對環境造成極大的傷害。以在香港15-24歲青年間最受歡迎的網購產品衣物為例,平均每一公斤的棉質T恤便需用上約三公斤的化學品處理 17,這些化學品會隨着洗衣服而進入環境,有機會污染我們的食物和水源。網購亦需要大量包裝,2017年有調查估計香港人每年網購2,300萬件衣物,消耗達4,600萬個膠袋 18

除了會破壞環境外,衝動和過度消費還會令個人經濟負擔加重,國內有研究發現52.2%的女大學生會由於在「雙十一」活動衝動消費而出現經濟問題,其中66%表示會透過省吃儉用減輕壓力 19。此壓力亦會影響青年精神健康,美國一份研究發現每增加1,000美金的負債,青年感到中度或以上心理困擾的機率就會增加4% 20
 

衝動和過度消費的誘因

社會上有多個因素增加衝動和過度消費出現的可能性,其中一個就是智能手機的普及。2018年一份涵蓋12個亞洲國家及地區(包括香港)的研究發現71%的Z世代(1997年或以後出生)每月透過手機網購一次或以上 21,智能手機令他們能夠使用每天的零碎時間(如通勤期間)瀏覽購物網站,增加了衝動消費的機會 22。此外有海外研究指出智能手機幫助消費者節省時間和金錢,讓他們覺得自己是精明消費者,但這種「精明」的感覺卻令消費者更難抗拒促銷活動的誘惑,增加他們衝動和過度消費的機會 23

另外一個因素,是各種虛擬付款方式在青年間亦開始流行,香港Z世代青年中,有73% 會每周至少使用一次電子錢包 24。這些非現金的支付方式都提升了青年衝動消費和過度消費的風險。2008年的一項海外研究發現任何現金以外的付款方式都會減輕青年付款時的心理負擔,令他們在消費時更加輕率,花費更多的金錢 25

伴隨着網絡消費出現的還有網絡貸款,儘管在香港尚未算普及,但網購文化較為成熟的國內的經歷也許值得我們借鑑。舉例說,支付平台支付寶的母公司成立了螞蟻花唄,讓消費者在使用支付寶購物的時候可以選擇利用花唄付款,當月買,下月再還款。這種「網購-支付-借貸」一體化的模式令青年開始依賴透支來維持自己的生活模式並引致衝動消費,最後變成負債累累的「窮忙族」 26

在香港,投資者教育中心於2017年發現18-29歲青年中,有31% 曾於過去一年負債,平均欠款達37,000港元 27。為了保護自己的隱私和自由,部分青年會選擇不和家人討論金錢問題,甚至寧願貸款也不向家人求助,但這樣卻減弱他們應對財務困難的能力 28。在網絡貸款文化相對發達的內地,這種寧願貸款也不求助的想法往往令青年的債務問題越來越嚴重,甚至導致悲劇的發生 29

香港青年面對的債務問題反映了現時理財教育的不足,2018年18-29歲青年的金融理財知識只有13.5分(21分滿分),比2015年顯著下降 30。除了金融理財知識,青年對待金錢的態度亦會影響他們的消費態度。美國有研究指出將金錢和能力及成就掛鉤會令青年覺得可以通過消費去證明自己的能力,令他們養成如衝動及過度消費等不負責任的習慣 31
 

建議

隨着網購在青年當中越來越普遍,社會各界有必要重視這種購物方式帶來的風險。在培訓青年養成良好網購習慣上,本文有以下三點建議:

1. 增強對青年的理財教育

我們重申MWYO早於2016年便建議香港參考英美兩國的例子,為青年提供全面的理財教育,在提升理財知識的同時幫助他們養成正確的理財態度和動機。本文建議學校及其他機構在提供理財教育的時候提醒青年避免把金錢和能力及成就掛鉤,以免他們為了營造成功的表象而過度消費。此外我們亦建議教育局可以考慮深化現時於小學課程內的理財教育,讓學生除了學習如何運用和管理金錢外,可以從小開始培養正確的金錢觀。

現時的理財教育焦點主要集中在投資和財務規劃上,只有8% 的課程以怎樣正確使用信用產品及管理債務為重點 32。我們因此建議推行更多與怎樣使用信用產品及債務管理相關的教育課程,增加青年在這方面的知識。鑑於不少研究均指出女生更容易衝動和過度消費,我們建議理財教育機構考慮開辦針對女性消費習慣的課程。

坊間有不少的應用程式標榜能夠記錄開支,幫助管理財政,然而這些程式的操作甚為繁瑣,需要用家在每次消費後輸入資料,難以吸引青年持續使用。我們建議軟件開發公司在設計理財應用程式時考慮使用文字識別等科技,讓用家只需要上傳收據的照片便可自動記錄開支,甚至在消費超出預設限額時發出警告。

建立正確的理財觀念不能單靠課堂,因此我們建議政府與受青年歡迎的網紅製作宣傳短片鼓勵「量入為出」的消費態度,讓消費者明白衝動和過度消費的危害。青年要培養正確的金錢觀,家長的角色不容忽視,我們認為可以推出「家長理財工作坊」,教導他們如何在日常生活中向子女推廣正確的理財知識。

除了課堂和日常生活,我們亦建議青年機構舉辦理財和消費有關的比賽,以活動的形式向年輕人推廣正確的態度和知識。

2. 引入「歷史訂單」及「實時購物籃」功能

「量少而次多」的網購模式是造成過度消費的主因,頻繁購物會令青年忘記每次購物的支出,令他們低估自己的消費,從而花費更多的金錢。因此本文建議購物網站引入「歷史訂單」功能,讓用家能夠清楚看到自己過去一個月內在該網站上的消費,幫助他們準確計算在網購上的花費,減低過度消費的機會。

此外,本文亦建議網站加入「實時購物籃」功能,讓用家可以即時看到消費的總額和購物籃內每件貨品的單價。海外有研究表示此功能有效突出開支,鼓勵買家反思購物的必要性和預算,有助減低支出達10% 33

也許購物網站會認為這兩個功能會減少消費者的開支,不利於其盈利,但其實這些新工具除了能幫助消費者控制自己的網購開支外,對網站亦有幫助。以「實時購物籃」為例,海外研究發現此功能不但不會令用家因為消費體驗不佳而不再造訪,甚至還有效增加對價格較敏感的用家再次瀏覽該網站的意願 34

3. 更新統計網上購買商品或服務的分類

現時統計處會把網購的商品或服務分類為日用品、衣服鞋襪、餐廳優惠券、訂票等十個主要類別(見表一),但這十個類別自2014年起便沒有更新,未能反映青年網上消費的新趨勢。與內地等地方相比,香港的網購相關數據比較匱乏,亦令有心人難以獲得足夠數據去觀察和分析香港青年的網購習慣。本文建議統計處加入網上串流服務和網上遊戲課金等類別,令青年工作持份者能夠更了解青年的網上消費習慣,幫助推動相關人士對網購的了解和教育。
 

結語

近年網絡的迅速發展對青年的生活質素有不少的影響,網購降低了追求潮流的成本,提升了他們的生活品質;資訊的流通幫助他們培養品味,形成屬於自己的風格。但網絡改變的不只是青年的物質生活,還有他們的消費觀。不少青年通過網購去追求理想的生活方式,但卻忽略了背後的風險。

國內外有不少研究都顯示網購與青年的衝動和過度消費之間的關係,隨着網購在香港青年間越來越普遍,社會各界都應更重視其帶來的機遇和危險,嘗試了解青年對這種消費模式的看法,幫助他們在利用網購改善自己生活的同時能夠避免不良消費習慣帶來的問題。
 

2020年6月10、26日原文刊於《經濟日報》